为什么买回来那件衣服不香？
张昕
丁香医生作者
北京大学心理与认知科学学院副教授
你有过曾经很喜欢的东西，买了不久就被“抛弃”的经历吗？
不禁发出灵魂拷问：为什么我们总是会买很多其实没太大用处的东西呢？
我采访了sama Deer:“我来采访一下，是什么样的初心驱使你去买这些东西？
她说：“因为在买买中购买的快乐，总是在白银商品交付的那一刻达到顶峰。好像真的买了用了之后就这样了。
“比如有的口红擦在女神的嘴上，我就忍不住想有同样的一段，但是擦在嘴上之后，我还是同样的人."
“比如有些衣服刚买的时候很漂亮，但是穿了几次就觉得累了，老了，不想再穿了。
“另一个例子是一些袋子。我一看，觉得这就是我必须有的梦想包。但是买了之后觉得和其他包包一样，没什么特别的，也不会给我带来那种憧憬，甚至装东西都不如帆布包方便……”
我：“嗯，这些可以从心理学上解释。”
购物前的快乐是脑补出来的
“在买买中购买的快乐总是在白银商品交付的那一刻达到顶峰。”这是事实。
来自神经科学的证据表明，购物时多巴胺的分泌（即买买买的快乐）是在准备购买前逐渐累加，到执行支付行为的那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一个较为平稳的低点。
埃默里大学的神经学家和行为心理学家格雷戈里伯恩斯(Gregory Berns)曾在一份关于消费者行为的报告中说：“看到一双新鞋可以刺激一个人分泌大量多巴胺，刺激她的购买欲望。购买后，多巴胺浓度会下降。
有一个比较可靠的解释是，购物前的快乐，其实来自于你的脑补。
比如你看到一个农妇在田园诗般的田园里摇着竹扇品着莲花茶，你会觉得你也想摇着扇子品着茶，成为这样一个与世隔绝的主人；当你看到一件外套穿在一颗星星上，你会下定决心，如果是穿在自己身上，那么你就会这样随风而走，霸气侧漏；在一张海报的图片中，一个优雅慵懒的法国女孩戴着草帽和太阳镜，你会想象你戴上后会有这样的气质和惬意.
当然，人们向往美。很难达到同款的好生活和优雅气质，但同款的物品相对容易拥有。有时候，我们会不自觉地把“那个项目”变成一个符号，用补脑催眠自己。
所以，购物前直到付款那一刻的快乐，往往是你自己大脑编出来的快乐，但真正开始使用之后，你的生活还是会保持原样，所以这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。
消费品的附加价值会递减
“一定要在橱窗里买的衣服，买了穿了之后也就没什么了。
这就是消费品自身的一个特性了 —— 它们的边际效用本身就是递减的。
简单来说，一开始一个新的刺激(比如买新衣服，吃顿好饭)可能会刺激人的神经，使人产生高度的满足感，也就是有效。
但是随着反复刺激(重复使用同一产品，比如多次穿同一件衣服；或者继续消费同样的物品，比如吃那家餐厅)，我们的神经兴奋度会持续下降，直到看到为止，这就是所谓的边际效用递减。
那么为什么边际效应会降低呢？因为大部分消费品都没有附加值。就像你说的，很多漂亮的衣服会过时、陈旧、疲惫，很多漂亮的家具会有审美疲劳(这可以解释为什么人喜新厌旧)，因为它们没有任何附加值。
为什么你对你爱看的书不会腻？因为你每次阅读都会产生不同的新感悟 —— 这些事物，它们具备的附加价值是一直在增加的，所以就不容易变成「没用的东西」。
萨马鹿举起手说：“我知道，很多时尚主教穿衣服，教旧东西改造，教你睡袍怎么醒。事实上，它们也通过一些小的变化增加了这些项目的附加值。
我：“对，你说对了。
内心的评价体系会变化
“你一定要有的梦想包，买了之后还不如帆布包。
这就涉及到我们人类一个非常可恨的特点，得不到的永远在骚动。
这是因为我们的评价体系会随着时移势易，随着状态的变化而变化。
简单来说，在你得到一个物品之前，你的注意力会集中在它积极的一面，你会感受到没有它的坏处，它会起到什么作用；而当你买回来的时候，你的注意力会逐渐集中在它的缺点上，你会慢慢开始挑剔它，你会觉得它也不尽如人意，不如其他同类产品。比如你的梦想包，在你拥有它之前，你会赞叹它的美丽和高贵，而你买了之后，你会觉得它没有帆布包那么结实，可以装。
话说回来，怎么才能摆脱这种买抛的陷阱呢？
建议一：认识到这是人之常情，适当接纳。
只要消费不超过自己的承受能力，没必要为此自责。
其实，“买买买”是一种情绪调节策略。当你处于压力之下时，它可以转移你对压力事件的注意力，把你从不确定的烦躁中拖出来，专注于“拥有”的那一刻。那么，对于某些人来说，“放弃”也是一种情绪调节的手段。先买后扔，你会得到双倍的快乐。
所以，接受“买，扔，扔进去买买”(在正常范围内)是一种正常的生活状态，没什么需要改变的。如果有什么需要改变的，那就是多赚钱，让自己的能力和欲望匹配。
不劳而获是不可取的。有人建议学生应该努力工作致富
建议二：明白「脑补的快乐」，会让你更理性地购物。
鹿萨马曾对我说：“我很想买这个包。
我说：“问问自己为什么要买，懂了就买。
过了一个晚上，她告诉我，“因为我看到一个超模拿着这个包，很漂亮，很时髦，又咸又甜。我想象着用了以后会变成那样，但是今天突然意识到，我可能不觉得这个包好看，但是这个超模好看.我可能花了很多钱买了这个包，但我还是我，我不会成为超模……”
我宽慰地笑了.
另外，适当的「断舍离」有必要。
看似是浪费，其实是一个明确自己需要什么，不需要什么的过程。你不会明白“我真的不需要这个东西”而没有你扔掉它时的心痛。
如果不明白自己不需要什么，就会一直购买一些无意义的、你其实用不到的东西。
多扔几次，无意义的消耗就会大大减少。不再冲动消费，不再跟风消费，而是在自己的审美范围内，在自己的经济能力范围内，真正选择自己喜欢的。
监制樊凡
排版樊凡
